1元冰激淋“5元奶茶”疯狂开店近2万家蜜雪冰城

编辑｜杨杰

依靠“1元冰淇淋”和“5元奶茶”开设了近2万家门店的蜜雪冰城，现在又盯上了咖啡业务。

最新消息显示，蜜雪冰城旗下咖啡子品牌“瑞幸咖啡”门店数量已扩张至500家。“准确来说，有550多家。” 幸运咖啡馆的一位投资招聘人员告诉《财经天下周刊》。

在瑞幸咖啡向《财经世界》周刊提供的价目表中，一杯淡奶拿铁售价5元。 最贵的是浓稠现磨拿铁，一杯只要12元。 大多数其他类别都是单独出售的。 5-10元之间。 蜜雪冰城不愧是大家都熟悉的“实惠王”。

百度指数绘制的蜜雪冰城用户画像如下：年龄层集中在16-30岁之间，其中16-25岁为重点消费群体； 主要分布在河南、聊城、临沂、清远、汕尾、云浮、肇庆等地级或县级城市。

这些县城的年轻人可能没有想到，在蜜雪冰城喝了一杯5元一杯的奶茶后，还可以买一杯5元一杯的咖啡。 蜜雪冰城抓住了下沉市场的消费习惯，想要鼓励“00后”用咖啡代替奶茶，让他们继续心甘情愿地掏钱。

然而，当咖啡原本的文艺气质与“小镇青年”、“低价”碰撞时，蜜雪冰城的老“杀手王牌”还能发挥作用吗？

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复制平价奶茶之路

“瑞幸咖啡的冰美式和桂花发酵拿铁味道都不错。 我最喜欢的是招牌浓奶拿铁，有烤豆的香气，味道和瑞幸的丝绒拿铁很相似。 当然，最重要的是，它够便宜，才10块钱一杯，适合月底被困的我。” 家住潍坊、用OPPO手机下单的2000后女孩小宇告诉《财经天下周刊》。

小宇只是快乐咖啡馆的用户之一。 在瑞幸咖啡开店的地方，下单的人往往都是年轻人，他们下单的时候，咖啡的味道就成了第二重要的考虑因素。 “5块钱就能喝一杯现磨咖啡，还需要自行车做什么？”

（图片来源：Lucky Ka官方微博）

公开资料显示，“瑞幸咖啡”成立于2017年，是一家以现磨咖啡为主的连锁品牌。 是蜜雪冰城股份有限公司全资子公司，与蜜雪冰城总部一样，位于河南郑州。

最初几年，瑞幸咖啡只开了20多家店，几乎没有人听说过它的名字。 直到2020年4月，蜜雪冰城品牌升级并正式开设加盟店后，才进入大多数消费者的视野，门店数量也快速增长。

《财经世界》周刊获悉，目前其门店已超过500家，覆盖全国多个地区，包括河南、河北、江苏、安徽、湖北、山西、陕西、山东、浙江、辽宁、四川、内蒙古、甘肃等。

品牌升级后，蜜雪冰城也对瑞幸咖啡的店面装修环境进行了改造。 它从红黑双色的门换成了现在的红白双色，并安装了大面积的落地玻璃窗，再加上店内橙色的灯光，气氛十足。

瑞幸咖啡销售的产品也进行了调整。 除了原有的现磨咖啡、挂咖啡、咖啡豆外，还增加了很多周边产品，如幸运果冻杯、幸运玻璃杯、陶瓷杯等。

唯一没有太大变化的就是瑞幸咖啡饮料的价格。 其中，淡奶拿铁、现磨美式、手冲冰柠檬咖啡均为5元一杯，淡奶燕麦拿铁、意大利风味6元、雪山咖啡7元一杯、卡布奇诺8元。 招牌浓奶拿铁10元一杯。

瑞幸咖啡在其官网表示，用于制作咖啡的咖啡豆来自四个国家：埃塞俄比亚、巴西、危地马拉、哥伦比亚。 这就等于声称它卖的5块钱一杯的咖啡确实是现磨咖啡，而不是现磨咖啡。

这样的定价，相对于市面上一杯精品咖啡动辄三十、四十元的价格来说，真是便宜得不得了。

（Lucky Cafe部分产品价格表，来源：Lucky Cafe）

这正是蜜雪冰城一直以来吸引年轻用户的独家绝招。

灵言管理咨询餐饮分析师、首席顾问林悦告诉《财经天下周刊》：“咖啡的成本主要取决于咖啡豆的品质和产地，可以是平民的，也可以是非常高贵的。而蜜雪冰城有着巨大的优势。”规模和采购优势，该业务的拓展应该没有什么障碍。”

在选址上，瑞幸咖啡门店多开在商场、学校附近、商业街。 该品牌表示，“咖啡很受大学生欢迎，图书馆、教室都是喝咖啡的好场景。” 而其营销团队依然是老搭档“花和花”。 整个经营思路几乎“复制”了蜜雪冰城原来卖奶茶的方式。

到目前为止，瑞幸咖啡的表现似乎还不错。

昔日蜜雪冰城“元老”、现瑞幸咖啡总经理邱腾宇向媒体透露，“元旦假期首日，焦作某门店营业额突破1.6万元，售出的杯子超过1500个，店内平均咖啡豆每家每月可销售800-900包；单包挂耳每月最多可销售2000包以上。

咖啡市场已经开始“下沉”。

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咖啡为何如此受小镇年轻人看好？

东兴证券报告显示，2020年中国咖啡消费市场将以15%的速度增长，远高于2%的全球平均水平。 预计到2025年市场规模将达到1万亿元。

市场上的咖啡主要有三种：现磨咖啡、即饮咖啡饮料、预包装咖啡（包括速溶、挂耳等）。 仅从字面意思我们就可以看出“现​​磨咖啡”最能体现咖啡的质感。 因此，即便是擅长“低价营销”的蜜雪冰城，也不轻视自己的主打品类，其中也包括现磨咖啡。 以咖啡为主要产品。

“这也与整个饮料消费的转型趋势密切相关：一是品质升级，消费场景从过去饮用瓶装饮料升级为现场生产； 其次，消费习惯升级，大众对饮品的口感追求越来越高。 新奶茶、咖啡在日常消费中所占比重越来越大。”中国商会专家委员会委员赖阳告诉财经天下周刊。

据IT橘子、前瞻产业研究院报道，咖啡一级市场融资自2015年开始兴起，2018年达到较大规模； 2020年，瑞幸咖啡财务造假事件被曝光，咖啡领域投资也被冻结； 不过，随着事件影响消退，创投圈再次掀起咖啡投资热潮。 2021年1月至9月，咖啡赛道共发生融资事件18起，融资金额合计56.9亿元。

现磨咖啡赛道的融资尤其火爆。 上海精品咖啡店“Manner”半年内获得字节跳动、美团龙珠等投资方四轮融资； 2012年创立的“跷跷板”品牌去年也获得了喜茶的青睐； 发家致富的苏州“代数学家”品牌获得腾讯独家战略投资； 加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons中国也获得了红杉和腾讯的投资； 就连一度被资本市场“贬”入冷宫的瑞幸，也于去年4月完成了2.5亿美元的新一轮融资。

现磨咖啡品牌中，既有星巴克、Costa等海外领先品牌，也有瑞幸咖啡、曼纳咖啡等新兴国内品牌代表。 过去，咖啡品牌主要在一二线城市“开疆拓土”。 《中国现磨咖啡白皮书》的一组数据显示，中国现有现磨咖啡咖啡馆10.8万家，二线及以上城市的咖啡馆数量占75%。 在三线以下城市，精品咖啡店占比不足1%。

一线及准一线城市咖啡市场竞争已达到饱和。 纯粹的营销方式和品类创新，让咖啡品牌难以开拓更大的市场。

以星巴克为首的咖啡品牌义无反顾地走上了下沉之路。

（截至2021年12月6日，中国市场部分现磨咖啡品牌对比。来源：平安证券研究所）

星巴克原计划2021财年在中国新开600家门店，2022财年新开6000家门店。计划中明确提到将门店下沉到更多二三四线城市。 瑞幸咖啡2021年初发布的“新零售合作伙伴”计划也主要针对下沉市场。 首批开通的157个城市基本都是三四线城市。

除了蜜雪冰城的瑞幸咖啡外，原本为小镇年轻人所熟悉的一点点、Coco等新茶饮品牌也增加了咖啡品类。

然而，小城镇的年轻人能接受“咖啡”的生活方式吗？

林跃并不认为咖啡是一种“高端”的消费方式。 “本来，在西方国家喝咖啡和在中国喝茶一样普遍，高端与否并不重要。” 与此同时，在这些年咖啡品牌的扩张过程中，咖啡作为“进口产品”的“神秘面纱”早已被抹去。 。

“小镇青年”也是一个接受过高端教育的群体。 移动互联网基础设施的成熟也抹平了一二线城市与二线市场之间的信息鸿沟。 也有大部分人是在一二线城市努力学习、打拼才回到家乡的。 他们往往更年轻、知识更丰富、愿意接受新事物，也给下沉市场带来了新的消费方式。 。 “喝咖啡”、“喝奶茶”已经成为很多年轻人的社交需求。

瑞幸等新茶饮品牌的崛起，也打破了咖啡消费原有的“第三空间”需求。

林跃还补充道，只有那些痴迷咖啡、以欣赏为目的喝现磨咖啡的人，才会“相信咖啡是一种生活方式，必须与品质、环境、品牌结合起来。但毕竟这个群体虽然规模不大，更多的人用咖啡来提神、用咖啡交朋友、发朋友圈，所以咖啡被赋予了多样化的功能，从而大大提高了它的受欢迎程度。”

咖啡品牌都在进行新的尝试，而蜜雪冰城这个下沉市场的原“茶王”自然也在“各尽所能”。

即使“沉没”，星巴克和瑞幸仍然“太贵”。 即使县城里有咖啡店，对于肖宇这样的年轻人来说，喝一杯星巴克仍然几乎是一种“奢侈的享受”。 即使喝瑞幸咖啡，她“也觉得有点贵，早早就把补贴都花光了，以后再也不会踏进店里了”。

“受限于三四线城市的消费能力，平民咖啡应运而生，从这个角度来说，蜜雪冰城的探索是可行的。” 赖阳说道。

不过，不少人仍然心存疑虑：下沉市场的咖啡生意真的能做好吗？

（图片来源：Lucky Ka官方微博）

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下沉难度

看来瑞幸咖啡已经“万事俱备”了。 正在下沉的咖啡市场，只要抓住风口，就能遍地开花。

但是，这是事实吗？ 现在小镇的年轻人有了便宜的咖啡可以买，他们还有继续“喝咖啡”的动力吗？

一位咖啡行业内部人士告诉《财经天下周刊》：“说到底，咖啡的主要消费群体仍然是都市白领。在一二线城市，很多人甚至把喝咖啡当作日常必需品。” “工作。目的一是提神，二是缓解压力。”

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》显示，80%以上的消费者饮用咖啡是出于功能性需求。 中金公司研究部也援引美团点评研究数据表示，用户消费咖啡和茶的动机并不相同：新茶饮料的消费者出于冲动和消费习惯而付费更多，但现在磨咖啡的消费者付费更注重咖啡的提神和抗疲劳功能。

（现磨咖啡、现泡茶消费动机调查，来源：中金公司研究部）

“小城镇的年轻人生活、工作压力比一二线城市小很多，甜甜的果茶、奶茶饮料那么多，谁愿意喝苦咖啡‘受苦’呢？”这从侧面来看，瑞幸咖啡想要拿下下沉市场，注定是一场持久战。” 上述业内人士表示。

咖啡市场已经陷入混乱。 小城镇的年轻人在肯德基、麦当劳买汉堡时带一杯咖啡已成为常态； 网红茶饮品牌也推出了自家现泡的咖啡饮品； 越来越多的当地便利店也扩大了咖啡产品的销售业务。

中投咨询合伙人赵小马表示：“中国咖啡市场已进入精细化阶段。 有的品牌通过性价比抓住了价格敏感群体，有的品牌通过新场景创造了新机会，还有的品牌拓展了产品线覆盖更多人群。 很多人……这些大赛道的新想法、新实践，吸引了愿意发现‘新鲜’的资本方的关注。”

在林跃看来，瑞幸咖啡的难点在于如何让“大众咖啡”成为卖点，这需要它在创新和营销上大放异彩。

与此同时，瑞幸咖啡门前矗立着一家“庞然大物”星巴克。 平安证券研究所报告称，2018年星巴克在中国现磨咖啡市场份额达到59.2%，2021年底开业门店数量将达到6189家。 报道特别指出，星巴克品牌拥有很深的护城河。 无论是一二线城市还是二线市场，其他品牌都无法获得与星巴克竞争的优势。

事实上，奶茶冰城旗下的瑞幸咖啡品牌也是奶茶市场趋于饱和的一个“突围”选择。 除了奶茶和咖啡，蜜雪冰城的店里还出售炸串、烘焙甜品等品类。

国产茶饮新品牌中，喜茶在2022年初悄然降价，进入“10元时代”； 此前，它也开始在下沉市场布局“喜小茶”子品牌。 奈雪茶的连锁品牌“太盖”也瞄准15-20岁年龄段的顾客，以高中生和大学生为主。 下沉市场，各界对手早已“围攻”蜜雪冰城。 也许他们开始新的“咖啡沉没战争”只是时间问题。

如果想要再造一座“咖啡界的米雪冰城”，瑞幸咖啡还有很多东西需要探索，需要克服的挑战。

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